Los medios y nuestra campaña

La conexión con los medios de comunicación ha sido un tema central en muchas luchas noviolentas. El movimiento anticolonial en la India se aseguró de que las cámaras enfocaran a Gandhi en el momento en que recogió sal del Océano Índico. Los movimientos contra el apartheid en Sudáfrica programaron sus acciones con ojo puesto en el ciclo informativo de los países en los que querían influir. La oposición contra Mubarak en Egipto se aseguró de que la violencia de las fuerzas del dictador fuera grabada y retransmitida a todo el mundo.

Utilizar los medios no significa aceptar sus prioridades. Es posible oponerse al poder injustificable acumulado por muchos medios de comunicación y a la vez usar a los medios para difundir nuestros mensajes, de la misma manera que podemos trabajar con un político que apoya nuestra causa sin que aceptemos el actual sistema político.

El trabajo con los medios no tiene por qué ser el terreno de los profesionales que están al servicio del statu quo. El término “relaciones públicas de base” hace referencia a los grupos activistas, comunitarios e individuos que utilizan los medios para difundir sus propios temas. Se pueden utilizar los medios sin comprometer nuestra integridad. “”Radicalismo” y “efectividad” no son necesariamente antónimos.

Un diferencia crucial

El ascenso de las redes sociales ha llevado a mucha gente a distinguir entre internet y los medios “tradicionales”. Sin embargo, hay que hacer una distinción más importante.

Hay medios que producimos la gente activista, ya sean sitios web y tuits, o folletos y boletines. Por el contrario, existen medios producidos por otras personas, incluyendo sitios web de noticias, periódicos, radio y televisión.

El trabajo con los medios consiste en transmitir nuestros mensajes a través de los medios que otra gente produce. Para ello hace falta entender cómo funcionan los medios.

Pensar en los medios

Hacer campañas efectivas consiste muchas veces en priorizar el trabajo con los medios. Si planeamos una acción y sólo entonces pensamos en cómo atraer el interés de los medios, puede que ya hayamos escogido una fecha o lugar que haga que la cobertura mediática sea más difícil de conseguir que lo que tendría que ser. Esto no pasará si ponemos a los medios en el centro de nuestra planificación. Lo cual no quiere decir que la cobertura mediática debería estar por encima de todas las demás cuestiones, pero no deberíamos dejarla para el final.

Elegir a los medios adecuados

¿A quién intentamos influir? Los medios más destacados no son siempre los más importantes. Los peces gordos de los negocios pueden quedarse aterrados ante una cobertura negativa en la prensa financiera en caso de que afecte al precio de sus acciones. Si queremos desenmascarar a políticos, puede que les preocupe más la cobertura de los medios locales en su circunscripción que lo que dicen en los medios nacionales.

Un grupo de estudiantes y personal de la University College London (UCL) se dio cuenta de la importancia de escoger los medios correctos cuando pedían a su universidad que cancelara sus inversiones en la industria armamentística. El equipo rectoral de la UCL estaba preocupado por su perfil en los medios, especialmente en los educativos. La cobertura del tema en publicaciones como el suplemento de educación superior del Times fue la clave del éxito de la campaña y la decisión de la UCL de deshacerse de sus acciones armamentísticas.

Al mismo tiempo, no debemos dejar pasar otras oportunidades de influir a la opinión pública. No olvidemos las llamadas de oyentes a los programas de radio o las páginas de “Cartas a la redacción” de los periódicos. En 2014, un grupo tejió una bufanda de 10 km que unía dos emplazamientos de la fábrica de armas nucleares (Atomic Weapons Establishment, AWE) en Berkshire, Reino Unido. El grupo tras el plan, Action AWE, se aseguró la cobertura en una revista de punto, llevando así el mensaje antinuclear a gente a la que le podía resultar desconocido.

Crear noticias

Algo se convierte en noticia solamente si es nuevo. Las opiniones no son noticias, pero podemos convertirlas en ello. Cuando el sindicato de la universidad de Londres hizo campaña sobre el comercio justo, no pudieron conseguir titulares simplemente repitiendo lo beneficioso que era. Pero al llevar a cabo un sondeo que mostró que el alumnado londinense estaba entre los más entusiastas consumidores de productos de comercio justo, consiguieron una buena noticia.

A pesar de todo esto, trabajar con las ideas que tienen los medios sobre lo que se considera noticiable, puede ser frustrante. Aunque enfaticemos el carácter novedoso de algo, a la gente que trabaja en las redacciones le gusta buscar ángulos nuevos de las historias existentes, en vez de cubrir algo totalmente nuevo.

Así que puede ser útil relacionar nuestras historias con algo que ya esté presente en la actualidad. En 2011, la campaña contra la deuda externa (Jubilee Debt Campaign) hizo público que el gobierno del Reino Unido estaba cancelando deuda de los países que nunca la iban a pagar, y entonces contando la suma implicada como gasto en ayuda al desarrollo. Al difundir esta historia en el Financial Times, la campaña se apoyó en debates sobre el presupuesto de cooperación internacional que habían tenido protagonismo en los medios en aquellos momentos.

Antes de difundir una noticia, tenemos que preguntarnos tres cosas:

• ¿Es nuevo?
• ¿Es claro?
• ¿Es relevante para la audiencia (como una noticia local para un diario local?

Mensajes claros

Tenemos que decidir qué es lo que estamos exigiendo y repetirlo clara y concisamente. No debemos diluir los argumentos fuertes añadiendo otros argumentos débiles. No permitamos que los adversarios o quienes nos entrevisten nos saquen por la tangente.

Relacionemos nuestra causa con preocupaciones cotidianas. Por ejemplo, podemos dejar claro que el cambio climático tiene influencia en todos los aspectos de nuestras vidas, sobre todo para las de la gente empobrecida. Enfaticemos la importancia que tienen los derechos humanos para toda persona. Señalemos que las mayores diferencias en nuestra sociedad se dan entre la gente más rica y el resto, y así la gente más empobrecida y quienes se encuentran en el medio pueden hacer causa común.

No somos simplemente un grupo de “activistas”. Usemos palabras con las que la gente se identifique. Podemos ser un grupo de “residentes locales”, “mujeres”, “gente que vive del alquiler”, “personas desempleadas” o “estudiantes”, entre otros.

Una sola muerte es una tragedia; un millón, una estadística. Las historias tienden a ser más fáciles de recordar que los hechos y las cifras. Si estamos haciendo campaña contra una política del gobierno, hay que intentar aportar la historia de alguien que haya sido perjudicado por esa política. Cuanta más gente se identifique con esa persona, más real se vuelve el tema para esas personas.

Comunicarse con la prensa

Puede sonar un poco obvio, ¡pero a menudo se descuida! Se puede enviar una nota de prensa cuando actuamos o para responder ante sucesos. Las notas de prensa se envían por correo electrónico a un gran número de periodistas a la vez. Normalmente encontramos sus direcciones en los sitios web de las publicaciones o los canales para los que trabajan. También podemos llamar al número de contacto y pedir la dirección de correo electrónico de periodistas en particular. Si no sabemos cómo elaborar una nota de prensa, se encuentran ejemplos en los sitios web de los grupos que hacen campañas, muchos de los cuales publican allí todas sus notas.

El titular es esencial. Es lo que escribiremos en el campo de título del correo electrónico. Periodistas que reciben decenas de correos cada día no van a abrir todos y cada uno de los mensajes, así que el titular puede marcar la diferencia. No debería ser de más de diez palabras y enunciar claramente una noticia, no sólo una opinión. Debemos resumir el aspecto más noticiable de la historia en el primer párrafo, con más información a continuación. La nota debe estar escrita en tercera persona, excepto las opiniones de personas que tienen que ver la noticia, que aparecen entrecomilladas. Podemos encontrar consejos sobre cómo escribir notas de prensa en las fuentes que se enumeran al final.

De todos modos, no hay que confiarse únicamente en las notas de prensa. Es recomendable llamar a periodistas que la hayan recibido. Se puede mandar la nota a cientos de personas, pero es mejor hacer una llamada a las que es más probable que interese. Preparémonos para resumir los aspectos noticiables de la historia en una o dos frases cuando respondan: para las radio locales, enfaticemos los aspectos locales, para una revista medioambiental, enfaticemos lo aspectos medioambientales, etc.

Y preparémonos para las decepciones. La mayoría de periodistas que telefoneemos no tendrán interés. Pero hay posibilidades de que al final encontremos a alguien que quiera saber más cosas.

Es recomendable repetir con la misma gente cada vez que tengamos una historia, sobre todo quienes hayan mostrado interés antes. Si nos expresamos con concisión, fiabilidad y les proporcionamos buenas historias, pronto nos llamarán para que hagamos comentarios. Cuando esto pase, asegurémonos de que alguien está disponible y de que guardamos los datos de contacto de la persona.

Recordemos que la prensa nos necesita tanto como la necesitamos a ella. Estamos ofreciéndoles algo, no pidiéndoles un favor. Una buena relación con un pequeño grupo de periodistas vale más que mil notas de prensa.

El lugar adecuado, el momento correcto

Si buscamos aparecer en un semanario que entra a imprenta el martes por la tarde, no llevemos a cabo una actividad el martes por la noche. Es mejor llamarles el miércoles porque estarán empezando a reunir ideas para el número de la siguiente semana. Del mismo modo, casi cualquier periodista de un diario suele tener más tiempo por la mañana que por la tarde.

Debemos estar donde haya periodistas, tanto literal como metafóricamente. Es difícil que vengan periodistas a una protesta delante de las oficinas de una empresa, pero si nos manifestamos en el exterior del lugar donde se celebra la junta anual de esa misma empresa, habrá ya allí corresponsales de negocios. Si les informamos de la concentración con antelación, es bastante posible que se acerquen para que les proporcionemos más información.

Redes sociales: difuminar los límites

Las redes sociales normalmente entran en la categoría de medios que producimos, en vez de medios que producen otras personas, pero los contornos son borrosos. Twitter y Facebook funcionan mejor si los usamos para la conversación, en vez de los anuncios unidireccionales. Si la gente responde a nuestros tuits, hay que prepararse para contestar. Muchas multinacionales nunca han entendido esto. Por eso los grupos que realizan campañas, como, por ejemplo, Boycott Workfare han sido capaces de usar las redes sociales para bombardear a las empresas poco éticas con mensajes sobre sus políticas, visibles para cualquiera que visite las páginas de Facebook o los hilos de Twitter de estas empresas.

Gran cantidad de periodistas usan Twitter frecuentemente, lo cual quiere decir que ahora podemos tuitear a periodistas directamente cuando intentamos atraer su atención sobre una cuestión. También puede ser que mencionen un tema en el que estén trabajando y entonces respondamos estableciendo una conexión con una campaña. Obviamente, cuidado con hacerles esto demasiado frecuentemente a las mismas personas o podrían dejar de prestarnos atención.

Discreción y acción directa

Puede ser complicado despertar el interés de los medios en la acción directa o la desobediencia civil, porque lógicamente a menudo tenemos que llevar las cosas en secreto hasta el último momento. Una opción es informar a periodistas con quienes hayamos construido una buena relación, entendiendo que van a mantener la confidencialidad, pero que una vez que empiece la acción, podrán publicar todos los detalles antes que el resto de los medios los sepan. Esto tiene sus riesgos, porque exige depositar confianza no solamente en cada periodista que participe, sino también en sus superiores en la redacción del medio, a quienes habrán informado previamente.

Si preferimos no hacerlo así, deberíamos estar en disposición de publicitar nuestra acción a los medios en el momento en que ésta empiece. Alguien debería tener una nota de prensa preparada, y mandarla tan pronto como recibe la indicación de que la acción se ha iniciado, y empezar a hacer llamadas telefónicas. Si planificamos el trabajo de medios con el mismo detalle que el resto de aspectos de la acción, podemos aumentar los efectos de ésta significativamente.

El número de gente que participa en una protesta raramente influye demasiado en la cobertura. Mayores efectos tienen su creatividad y originalidad. Cuando UK Uncut empezó a ocupar los negocios que evadían impuestos en 2010, consiguió poner en marcha una táctica creativa con un mensaje original. Lograron mucho más cobertura mediática que las más predecibles manifestaciones contra los recortes. Ahora que ya la ocupación de tiendas se ha vuelto más habitual, es más complicado obtener cobertura de ello. ¡Tenemos que seguir exprimiendo nuestra creatividad!

Conceder entrevistas

Que nos entrevisten en la radio o en la televisión, o en un periódico, puede ser una oportunidad de hacer que se escuche nuestro mensaje. También puede ponernos de los nervios, pero si conseguimos tranquilizarnos, hablar con claridad y acordarnos de nuestra audiencia, las ideas radicales pueden no sólo sonar razonables sino incluso obvias. Mucha gente pone la televisión o la radio de fondo mientras está haciendo otras cosas. La mayoría de veces no tendremos espacio para desarrollar un argumento detallado. Preguntémonos una cosa: si la audiencia recuerda solamente una cosa, ¿qué nos gustaría que fuera? Debemos asegurarnos de que ésa sea la cuestión de la que más hablemos. Esto es especialmente importante si la entrevista es grabada en vez de en directo: probablemente será editada y recortada, así que si hablamos de un montón de cosas diferentes, el resultado final emitido podría tratar de alguna cosa de importancia secundaria en nuestro mensaje. No hay que dejar que las preguntas nos distraigan, sino conectarlas con nuestros propios argumentos y no parar de llevar la conversación a nuestro tema principal.

No hay que desfallecer

El contacto con los medios es un trabajo duro. No desfallezcamos. Cuanto más hagamos, más contactos conseguiremos y más cobertura nos proporcionarán. El envío de notas de prensa y las llamadas debemos intentar que sea algo regular, y contestar rápidamente a las peticiones o preguntas. Todo esto merecerá la pena al ver como la cobertura mediática marca un antes y un después en nuestras campañas.